抖音电商，从消费者体验中做增量

夜晚总是最容易emo，也最容易冲动的时候。

王雪临睡前刷着抖音，看到一家化妆品品牌在直播，刚好最近她想买抗老精华，点进去听主播小姐姐介绍一番后下了单。第二天早上起来犹豫要不要退货，再货比三家时，手机收到了发货提醒，“好快！那算了，早买早用上嘛！”两天后，她用上了精华。

同样有睡前刷抖音习惯的张萌，则是下完单后就后悔了。“那个米线看着真好吃，价格也实惠，但下完单后想起了我的减肥大业，所以马上就退掉了。”

(相关资料图)

王雪、张萌并不是个例。在抖音电商，他们有的规划已久，有的冲动下单，或翘首企盼商品的到来，或后悔自己的一时冲动，相同的是他们最后都能得偿所愿。

数据显示，今年以来，抖音电商48小时内发货订单量增加14%，发货前“极速退”目前已整体覆盖近80%的订单。

从野蛮生长到理性发展，从销量为先到注重消费者体验，中国电商用十几二十年的时间走过了这条路。爆发不过三四年的直播电商，却似乎站在巨人的肩膀上将走这条路的时间极限缩短。增速还是消费者体验，在这里并不是一项单选题。

好体验从何而来

“未来一年的工作重点有两部分，也就是消费者体验改善的两个方向：第一，负向体验减少；第二，正向体验增加。”8月24日，抖音电商消费者体验开放日上，抖音电商消费者体验负责人文蔚在接受媒体采访时表示。

三年前，抖音电商异军突起，在相对稳固的市场格局中闯出一片天。6月其公布的数据显示，近一年的GMV 增速超过 80%，与之对照的是，国家统计局的数据显示，2022年全国电子商务平台交易额同比增速为3.5%——抖音电商仍然在快速增长。

在快速增长的同时，抖音电商无论对内还是对外都越来越多地提到另一个词汇，“消费者体验”。据了解，抖音电商正在努力打造“好服务、好商品、好内容”的健康生态，聚焦消费者需求，提升消费者的购物体验，强化消费者权益保障。

在《一点财经》看来， 对抖音电商来说，好服务、好商品、好内容是三位一体，围绕着一个共同的核心，即”好体验“。

客户体验可以被分为三层，底层是“满足需求”，即“我实现了我的目标”；中层是“易用”，即“我不需要付出很多努力”；最上层是“愉悦”，即“我对它感觉很好”：这就是客户体验金字塔。

套用到抖音电商上，好商品对应的就是“满足需求”，买到“好货”是消费者的第一目标；好服务、好内容对应的是“易用需求”，便捷的物流、快速响应的客服、可信的内容让商品“易买”，降低了消费者购买的门槛；最上层的“愉悦”，对应的就是“好体验”。

这意味着，要想全链路提升消费者体验，抖音电商必须从好商品、好服务、好内容三方面，做到“好货”、“易买”两个层次，满足消费者中下层需求，最终才能为其带来好体验。

第一，好商品是好体验的根本。

抖音电商一方面加强商品品质管理，严抓商品品控，加强商品质检，严控商品上架；另一方面加强商家合规经营，提高平台入驻标准，把控商品货源质量，配合有关部门源头打假。据介绍，今年抖音电商通过升级识别策略，拦截了超300万件劣质商品。

第二，好内容是好体验的前提。

作为内容电商平台，抖音电商的独特之处在于许多消费者通过短视频、直播等内容触及商品，这意味着要想保障消费者体验，抖音电商需要从内容源头上紧抓质量。如文蔚所说，好内容能驱动口碑与业务双向增长，“真实可信才是最佳带货技巧”。

据介绍，通过明确全体裁优质内容标准和推流机制，抖音电商加强了对劣质虚假内容识别打击，达人带货订单负反馈量减少52%。

第三，好服务是好体验的核心。

△抖音电商消费者体验负责人文蔚

消费者的购物旅程囊括购前、物流、售后，抖音电商的好服务覆盖这三大环节，比如购前，升级智能服务水平，解决消费者购物障碍；物流，通过“音速达”、仓运配逆一体化解决方案等提升物流服务水平；售后，以消费者权益保护资金等，处理售后纠纷和维权索赔。

据介绍，过去半年，抖音电商加强前置识别能力，专属客服团队增加超1000人，全年在消费者保障方面投入近4亿元，消费者满意度提升了7.6%。同时，通过商家在客服与售后问题上的整改，消费者对服务不满的反馈率下降15.3%。

最终，在抖音电商，好内容、好商品与好服务共同构成了好体验。

抖音电商的核心动力

短短三年间，抖音电商实现了三连跳：2021年首次阐释“兴趣电商”概念；2022年“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，直播、短视频与货架相互融合；2023年进一步将“全域兴趣电商”的边界扩大，未来将是一个覆盖各种流量的整体生态。

在三连跳的同时，抖音电商一直将平台治理作为首要任务。2021年提出GMV不是第一目标，平台治理才是第一优先级。随着抖音电商生态越来越大，也越来越庞杂，虽难度提升，平台治理一直是重中之重。

而平台治理的核心是用户至上，是消费者体验。不论单纯作为一个内容平台，还是作为一个电商平台， 好体验都是平台的核心竞争力，是驱动平台增长的核心动力。消费者体验的好坏是决定其能否长远发展，天花板有多高的关键。

在《一点财经》看来，抖音电商做好消费者体验的逻辑有两层：一，好体验才能留住用户；二，好体验才能加速好内容、好货向好生意的转化。

第一，好体验提高了用户满意度，提高了消费者的留存度和复购率，使商家和抖音电商平台的增长更可持续。

来自网经社电子商务研究中心的两项数据显示，2022年，国内网络零售用户规模达8.45亿人，增速创历年新低，其中直播电商用户规模达4.73亿人，同比增长10%，增速下滑。这意味着，用户留存率和复购率越来越重要。

那次快速的抗老精华购买经历，让王雪越来越多地开始在抖音上购物，尤其是买化妆品。“以前没想过化妆品可以从抖音上买，上次买之后发现跟其他平台没差，货是正品，到货也快，通过直播还能问主播小姐姐各种问题，当场得到回复。”

第二，好体验让好内容、好货更有生命力。货架和内容是抖音电商的双引擎，平台通过产品和策略让两者互联互通，从而为电商发展提供加速器；消费者体验提升则是助燃剂，加速好内容、好货向好生意的转化。

根据公开报道，有一家去年6月入驻的男士服装商家今年618期间获得了抖音电商不小的流量扶持，还被减免了部分技术服务费。原因是他们平时在内容、用户服务上做得比较好，当然618期间也在发货物流、售后服务、客服接待等方面提出了要求。

抖音电商“全域兴趣电商”的运行逻辑，在于兴趣被内容激发，可以促进短期转化；兴趣也会延伸，会有持续性，用户兴趣被更多的场景自然承接。按照这一逻辑，好的消费者体验可以让兴趣更持久，自然也让转化更可持续。

“好体验能创造核心竞争力”，抖音电商消费者体验负责人文蔚的这句话对商家、对抖音电商来说都适用。

直播电商走向理性增长

据网经社数据，直播电商行业2022年整体市场规模为35000亿，相对2021年增长48.21%。虽然仍处于高速增长状态，但和2021年83.77%的增长以及数年前均超过100%的增长相比，显然已经明显降速。

经过几年的野蛮生长，直播电商目前正迈向理性增长阶段。野蛮生长阶段，商品质量、消费者体验等问题可以被高增速所掩盖，但这些没有解决的问题只会沉积下来，在增速放缓时给予行业和企业致命一击。

真正聪明的企业，会边开飞机边换引擎，在行业和自身仍然在高速增长时为自己找到第二增长引擎。 抖音电商就是如此，它为何2021年就将平台治理放在首位，为何一开始就将用户满意度提升作为核心，原因就在这里。

事实证明，抖音电商的好体验举措给自身，给整个行业都带来了积极影响，让消费者、商家和平台都能更理性。

与传统货架电商不同，直播电商更多由“内容”激发用户潜在的消费需求，冲动消费的占比更高，进而给行业带来较高的退货率以及较低的复购率。要想行业健康发展，这是必须要解决的问题。

当下，越来越多的主播和机构呼吁用户理性下单，在消费者下单前减少“冲动”。但这还源远远不够，抖音电商计划打造的“好服务、好商品、好内容”健康生态，本质上是从供应侧角度，让整个链条更“理性”。

一方面，解决消费者在发货、预售、物流、退款、客服等方面的核心诉求。对于兴趣电商来说，发货慢、不发货，预售周期过长等会严重影响消费者的下单意愿，也让消费者更有撤回订单的可能。

抖音电商调研发现，发货速度是消费者最关心的问题，占比达35%。为此，抖音电商明确规定，仅允许履约、服务等各方面体验都好的商家使用预售功能，并通过多项措施鼓励商家售卖现货和缩短预售周期。

数据显示，相较去年，抖音电商商家平均发货时长缩短10小时，48小时内发货订单量增加14%。消费者满意度持续提升，因发货物流体验造成的求助量减少超50%。

而对于真的想撤回订单的消费者，“极速退”能提升消费者退货退款的体验。有过那次冲动购物经历的张萌，现在在抖音电商上买东西十分放心，“最后有兜底的嘛，不过买了又退，也会有些不好意思，所以会想清楚再买。”

另一方面，通过加强基础服务能力，以及新技术和新模式，抖音电商实现了消费者和好商品、好内容的更精准匹配。有抖音电商商家对外表示，在施行无理由退货的情况下，其平台退货率仍然比去年下降了一半。

在抖音电商的推动下，直播电商行业正变得更加理性：平台更加理性，将消费者体验和平台治理放在首位，而非一味追求GMV；商家更加理性，更追求好商品、好服务，将更多精力放在用户复购而非一次性买卖上。

两者的理性，让它们收获了更稳定的增长、更高的复购率，让消费者可以在“兴趣”指引下更随心所欲地购物。

结语

零售行业的常青树有两种：一种是通过供应链效率提升，将性价比做到极致；一种是通过平台治理和基础设施，将消费者体验做到极致。两种路径都可以带来企业的持续增长，一种是效率增长，一种是质量增长。

成立不过三年的抖音电商，一手是高效匹配，一手是“好服务、好商品、好内容”的健康生态，正在为直播电商寻路1+1的可能。

关键词：